Az arculattervezés folyamata nem csak a logó tervezésről szól. Ez egy komplex és átfogó folyamat, melynek során a márka sajátos személyiségét hozzuk létre és bontjuk ki vizuálisan. A következőkben bemutatjuk lépésről-lépésre.
Mi a márka arculat?
A márka arculata egy vizuális elemekből álló keretrendszer, aminek segítségével a márka kifejezi önmagát. Ez a rendszer a logótól kezdve a betűtípusokon, színkódokon át, egészen a nyomtatott és digitális anyagok megjelenéséig terjedhet. Az arculat a márka külső kinézete, ha úgy tetszik öltözéke, amivel megjelenik a piacon. A jó és következetes márkaarculat létrehozása fontos része a márkaépítés folyamatának, ami hozzásegít egy vállalkozást ahhoz, hogy vonzóan jelenjen meg a fogyasztók előtt, pozitív benyomást keltsen és kiemelkedjen a versenytársak közül.
A márka arculat kialakítása lépésről lépésre
1. lépés: A márka lényege
A márkaépítési folyamat első lépése a márka alapozás, az esszencia meghatározása. Itt rögzítjük a márka miértjeit, miért jött létre, mi a lényege, központi értékeit, misszióját és vízióját, valamint meghatározzuk a célközönséget és az ő igényeiket. A márka esszenciája egy központi mag, amire épül minden további réteg, de ennek az esszenciának kifelé kell sugároznia, át kell hatolnia minden rétegen.
2. lépés: Kutatás
A márkaarculat kialakításának következő lépése a kutatás, ami vonatkozik a célcsoport, a versenytársak és a piac vizsgálatára.
A célcsoport elemzése során meg kell határoznunk a célközönségünk demográfiai adatait, vásárlási szokásait, viselkedését, preferenciáit és értékrendjét. Ezáltal képesek leszünk olyan márka üzeneteket és értékeket kialakítani, amelyek a leginkább rezonálnak velük.
A versenytárs elemzés során a piaci versenytársak márkaarculatát, pozicionálását, erősségeket és gyengeségeket vizsgálhatunk meg. Ez hozzásegít minket ahhoz, hogy a saját márkánkat hatékonyan pozícionáljuk a piacon és kiemelkedő értéket nyújtsunk a fogyasztóknak.
Végül, a piaci elemzés során a piaci trendeket, a fogyasztói viselkedést és a piaci lehetőségeket tekintjük át, hogy a márkaarculatunk a lehető legjobban alkalmazkodjon a piaci környezethez.
3. lépés: Márka Stratégia
A márkastratégia kidolgozása során definiáljuk a márkánk rövidebb és hosszabb távú céljait, megfogalmazzuk egyedi értékajánlatunkat (USP), kialakítjuk alapvető üzeneteit, a márka személyiségét és megtervezzük a kommunikációs csatornáinkat. Az elsődleges célok lehetnek például a piaci részesedés, a márkaismertség, vagy éppen az ügyfél-elkötelezettség növelése. A márka üzenetek azonban a márkánk lényegét, értékeit és ígéreteit hivatottak közvetíteni a célcsoportunk felé. Kialakítjuk márkánk személyiségét is, hogy minél erősebb érzelmi kapcsolatot tudjon kialakítni a fogyasztókkal. A kommunikációs csatornák kiválasztása pedig attól függ, hogy a célcsoportunk hol tartózkodik és mely csatornákon keresztül tudjuk a legjobban elérni. Az ideális csatorna lehet a közösségi média, a blog, a hírlevél, a PR, vagy akár a hagyományos nyomtatott és digitális reklám. A stratégia kidolgozása azért fontos, hogy irányt adjunk a márkánknak és a mögötte álló marketing és kommunikációs tevékenységeknek.
4. lépés: Logó tervezés
A márkaarculatunk legfontosabb vizuális eleme a logó. Egy jól megtervezett logó hozzájárul a márkaismertség növeléséhez, és segít megkülönböztetni termékünket vagy szolgáltatásunkat a piacon. A logó tervezése során több szempontot is figyelembe kell venni. A logónak egyszerűnek kell lennie, és könnyen felismerhetőnek kell maradnia minden méretben és környezetben. Különböző típusú logók közül választhatunk. Külön figyelmet kell fordítani a logó betűtípusának és a logó színének kiválasztására is. A színek képesek érzelmeket közvetíteni, és meghatározhatják a márka hangulatát. A logó tervezése során fontos, hogy figyelembe vegyük a márkastratégiát és hogy mi a legfontosabb üzenet, amit közvetíteni szeretnénk. A logó létrehozása egy izgalmas kreatív és tervezői feladat, aminek célja, hogy a végeredmény tükrözze a márka egyedi személyiségét és értékeit.
5. lépés: Arculat meghatározása
A márka arculatának központi eleme a logó és ebből bomlik ki a többi vizuális elem. A márka arculat tipikus elemei a színek, a tipográfia, a grafikai elemek, a kép- és fotóstílus, és a hirdetési layout. Ezeknek az elemeknek az átgondolt kiválasztása és rendszerben való használata biztosítja, hogy a márka minden kommunikációs felületen egységesen és következetesen jelenjen meg.
A vizuális arculati elemek összhangja és következetes alkalmazása fontos ahhoz, hogy a márkánk erőteljes vizuális benyomást keltsen, és könnyen felismerhető legyen a célközönségünk számára. Minden elem kiválasztása során fontos, hogy a márkastratégiát szem előtt tartva döntsünk.
6. lépés: Márkahang, szlogen
A márka hangja (brand voice), az a hangnem, amelyen keresztül a márka kommunikál a közönségével. Ez a márka nyelvezete, ami illeszkedik a személyiségéhez és a célcsoport igényeihez. Vonatkozhat arra is, hogy férfi vagy női hang illik a márkához, tegező vagy magázó módon szólaljon meg, ill. milyen stílusban tegye ezt. Meg lehet határozni mennyire legyen barátságos, közetlen a hangnem, vagy inkább hivatalos, távolságtartó. Milyen kifejezéseket lehet használni és miket kell kerülni stb. Ez különösen a social média korában fontos, amikor sok esetben kerül a márka pl. Facebook kommunikációja külsős alvállalkozók, ügynökségek kezébe, akiknek követlezetesen és hitelesen kell tudni képviselni a márka hangját.
A szlogen egy rövid, frappáns, fülbemászó mondat, ami a márka lényegét, értékeit vagy ígéretét sűríti magába. Egy jól megalkotott szlogen segít abban, hogy az emberek könnyebben megértsék a márkát, mit akar üzenni és mit tud adni nekik. A szlogen nem egy kötelező elem a márka kommunikációban, de ha sikerül egy jó szlogent találni, akkor az sokat segíthet abban, hogy a márka minél több helyzetben képes legyen beszédes képet adni magáról.
7. lépés: Arculati anyagok
Minden márkának vannak érintkezési pontjai (branding touch points) amelyeken keresztül a fogyasztókkal kapcsolatba kerül. Ezek lehetnek offline pontok, pl. értékesítési helyszínek, irodák, hirdetési felületek, nyomtatott anyagok, kiadványok, névjegyek, céges autók, csomagolás stb. De lehetnek online pontok is, tipikusan ilyenek a céges weboldalak, webshopok, márka videók, bannerek, e-mail aláírások, hírlevelek, prezentációk, letölthető anyagok stb.
Minden érintkezési ponthoz tartozó arculati anyagot úgy kell kialakítani, hogy a márka arculattal összhangban legyen és erősítse azt. Ez a fajta márkaélmény segíthet kiemelkedni a versenytársak közül és növeli a márka egyediségét.
8. lépés: Arculati kézikönyv kialakítása
Az arculati kézikönyv foglalja össze az arculatra vonatkozó irányelveket, szabályokat, kötöttségeket. Tartalmazza az összes arculati anyagra vonatkozó megjelenést, összefoglalja a teljes márkamegjelenést, különböző tartalmi egységekre bontva.
Kisebb márkák esetében ez lehet egy néhány oldalas összefoglaló (visual style guide), míg nagyobb márkák, intézmények esetében több száz oldalas brand book. Az arculati kézikönyvnek, vagy bizonyos részeinek mindenki számára elérhetőnek kell lennie, aki a márkával kapcsolatba lép. Ez magában foglalhatja a belső munkatársakat, osztályokat, a külsős beszállítókat, a partnereket és még a sajtót is. Mindenkinek, aki a márkával érintkezik, ismernie kell és követnie kell az arculati kézikönyvben leírtakat.
9. lépés: Az arculat bevezetése
Ez az egyik legizgalmasabb pont, amikor a közönség is találkozhat végre a márkánkkal egy új weboldal, egy új üzlet, iroda stb. kialakítása során. Azonban még izgalmasabb a helyzet, ha egy meglévő márka újratervezéséről van szó és le kell cserélni az összes arculati anyagot. Mindkét esetben komoly szervezést, tervezést és előkészületeket igényel, hogy minél gördülékenyebben és összehangoltan valósuljon meg a bevezetés.
10. lépés: Az arculat következetes használatának fenntartása
Az arculat sikeres bevezetését követően a következő lépés annak biztosítása, hogy az arculat következetesen legyen alkalmazva minden csatornán. Ehhez elengedhetetlen a már említett arculati kézikönyv, ami ma már főként online felületeken elérhetőnek kell minden érintett számára.
A márkakommunikáció azonban folyamatosan fejlődik, mindig lesznek új elemek, amiket be kell építeni, így az arculati kézikönyvet időről-időre frissíteni érdemes.
Továbbá célszerű rendszeresen ellenőrizni, akár külső szemmel is, hogy a márkánk megjelenését sikerült-e következetesen és az arculati kézikönyvben foglaltaknak megfelelően fenntartani. Ez egyébként nem egyszerű feladat, hiszen egy nagyobb márka rengeteg felületen és formában kommunikál, így ez a munka komoly tapasztalatot és odafigyelést igényel.