A Kreatív kampányok jelentős átalakuláson mentek keresztül és még sosem voltak annyira időszerűek, mint a mai világunkban. Elmúlt az az idő, amikor a márkatulajdonosok egyedül hirdették az igét és nem érezték szükségét bevonni a fogyasztókat. Manapság a fogyasztói igények, vélemények, ötletek generálják azt a tartalmat, amelyet minden reklámozónak figyelembe kell vennie és be kell építenie a kommunikációjába. A reklám evolúciós folyamatában kifejlődött egy újfajta fogyasztó, aki egyszerre gyártója és felhasználója is az információnak (prosumer).
Az ilyen típusú tartalomelőállításban résztvevő felhasználók/felhasználói közösségek a gyártó és előállító szerepekkel elválaszthatatlan összefonódtak. A “professzionális” fogyasztók a termék megszületésétől, a reklámozásáig tudnak mindenről, részt vesznek mindebben, hatnak a folyamatokra és ez egy bizonyos tulajdonosi szemléletet is eredményez számukra. Ezáltal a gyártó is nyereségre tesz szert a magasabb elégedettségen, nagyobb lojalitáson, ismertségen és elkötelezettségen keresztül.
